第57章 掌控商机的信息博弈(2)
既然信息不对称，交意难做成，那么，为了信息对称，你就必须将信息尽可能多、可能广地传播给交易另一方，这当然是要支付一定费用的。笔者那位同事所碰到的问题，说白了就是信息传播费用太高，企业负担不起。啥原因？原因在市场诚信环境差，尤其是保健品市场。消费者屡屡上当，一朝被蛇咬，十年怕井绳，所以，对任何信息都先打一个问号。这样，同样的信息，要为交易另一方所接受，当然就得付出比过去大得多的费用了。
为信息交易而付出的这笔交易费用——无论是打广告也好，搞推销也罢——都是非直接用於产品生产的，对提高产品质量没有任何助益。所以，此类费用越是大，交易双方所支付的非产品性投资越是多，所付费用在产品身上的直接获益就越是少。
反过来说，一些诚信度（美誉度）高的企业，因其产品比较容易为消费者认可，信息传播费用较低，所以，其经济效益也就较好。
这也是凡明智的企业都很重视自己的诚信度和美誉度的深层经济原因。
再往大里说，一个地区，一个城市，乃至一个国家，其诚信度如何，也不仅关系这个地区、城市和国家的声誉，还直接关系到这个地区、城市和国家的市场效率和经济效益。前些年，广东汕头市就因为骗税成风，诚信度低，弄得来整个城市各企业的经济效益普遍下滑，就是一个深刻教训。
信息对称理论在实践中有用吗？当然有用。要想做成生意，就得信息对称，要想信息对称，就得信息公开。这道理，一些商家或许说不出个子丑寅卯，但在实践中却深得个中三昧。你看京城一些餐馆为何办得那么火爆？一个很简单也很重要的原因是，它临街的窗户开得非常大，入夜里灯火通明，让过往行人一望即知，这个店生意红火，食客盈门。
巧用不对称信息
信息不对称是指交易中的各人拥有的资料不同。一般而言，卖家比买家拥有更多关於交易物品的信息，但相反的情况也可能存在。前者例子可见於二手车的买卖，卖主对该卖出的车辆比买方了解。后者例子比如医疗保险，买方通常拥有更多信息。
有位专家说，信息就是信息，既不是物质，也不是精神。这似乎是什么都没说，又似乎已经说得很正确。广义地说，所谓信息就是消息。对人类而言，人的五官生来就是为了感受信息的，它们是信息的接收器，它们所感受到的一切，都是信息。
然而，大量的信息是我们的五官不能直接感受的，人类正通过各种手段，发明各种仪器来感知它们，发现它们。信息可以交流，如果不能交流，信息就毫无用处。信息还可以被储存和使用。你所读过的书，你所听到的音乐，你所看到的事物，你所想到或者做过的事情，这些都是信息。
私有信息掌握与否也是委托代理关系的重要概念。委托代理关系的概念来自法律。在法律上，当A授权B代表A从事某种活动时，委托代理关系就发生了，A称为委托人，B称为代理人。
一般的委托代理关系泛指在任何一种涉及不对称信息的交易（合同、协议）中参与者之间的经济关系。掌握信息多、处於信息优势的一方称为代理人，掌握信息少、处於信息劣势的一方称为委托人。简单地说，“知情者”是代理人，“不知情者”是委托人。
社会是由众多个体构成的，人与人之间时刻发生着各种各样的联系。由於不对称信息在社会经济活动中相当普遍，所以许多社会经济关系，都可以归结为委托代理关系。
例如，政府与企业、股东与经理、雇主与雇员、消费者与厂家、计算机用户与服务商、信息经纪人与信息用户、病人与医生等等，他们之间都可以构成委托代理关系。
除了正式的有书面合同（协议）的委托代理关系，以及有口头委托的较为明显的委托代理关系外，社会经济关系中还有大量的隐含的委托代理关系，诸如老百姓与政府官员、选民与议员的关系等。
同一种经济关系中可能包含有多种不同的委托代理关系。例如软件生产商与软件用户的关系，对於软件的生产成本、软件性能等方面的信息，生产商掌握的比用户多，生产商是代理人，用户是委托人，从这一方面来说是“用户委托生产商进行生产”。对於需求欲望、支付能力等方面的信息，用户掌握的比生产商多，从这一方面来说又是“生产商委托用户进行消费”。
可见，委托代理关系是与不对称信息相联系的，针对不同的不对称信息，可以构成不同的委托代理关系，对於参与各方，我们不能简单地说某一方是委托人、某一方是代理人。
一般来说，私有信息指的是现状，如买卖双方交易商品的质量状况、追求女孩的男生人品、健康状况、求职者的能力等。总而言之，私有信息是双方博弈时已存在的事实。在信息经济学中，一般把这种关於现存事实特征的私有信息，叫做“隐蔽特征”。
正是因为参与博弈者掌握的信息并不完全，往往有很多私有信息的存在，其决策结果必然会有很大的不确定性。
不确定性可分为两大类：主观不确定性和客观不确定性。主观不确定性是指，决策者由於有关资料的缺乏，而不能对事物的态度作出正确的判断。
这种不确定性的判断，却是其它掌握资料的人可以有的。例如：消费者对商品的质量不如生产者更为了解，换句话说，商品质量对於消费者更加具有不确定性。
和主观不确定性相关的信息常常具有不对称性，一些人掌握事物状态的信息，而另一些人则缺乏事物状态的信息。信息的不对称性可以通过信息的交流和公开以及寻找而消除。